AI 에이전트와 커머스의 경계: 인스팅트(Instinct)의 추천 기능이 던진 숙제

기술적 친밀감과 상업적 침범 사이

최근 100억 달러의 기업 가치를 인정받으며 시리즈 C 투자 유치에 성공한 AI 스타트업 인스팅트(Instinct)가 새로운 국면을 맞이했다. 사용자의 이메일, 일정, 기기 사용 패턴을 학습하여 일상적인 업무를 대행하던 이 AI 에이전트가 최근 '인스팅트 셀렉션(Instinct Selections)'이라는 기능을 통해 제품 추천 서비스를 시작했기 때문이다 [1]. 노아 신(Noah Shinn) 창업자는 이 기능이 전문가들의 큐레이션을 통해 기존 웹 검색 기반의 AI가 제공하지 못하는 '인간적인 취향'을 전달하기 위한 것이라고 설명했다 [1]. 그러나 이러한 변화는 사용자들에게 기술적 혁신보다는 원치 않는 광고성 푸시 알림으로 받아들여지며 적지 않은 반발을 사고 있다 [1].

큐레이션인가, 스팸인가

사용자들이 느끼는 불쾌감의 핵심은 '맥락의 부재'에 있다. 인스팅트는 사용자의 이메일이나 예정된 여행 정보를 분석해 여행용 가방이나 특정 브랜드의 커피 용품 등을 추천하는데, 사용자가 이를 명시적으로 요청하지 않았음에도 알림이 전송된다는 점이 문제로 지적된다 [1]. 벤처 투자자 슈루티 간디(Shruti Gandhi)를 비롯한 초기 사용자들은 이를 두고 "인스팅트가 하룻밤 사이에 저급한 아마존 추천 앱으로 변했다"며 실망감을 표출했다 [1, 4].

이러한 현상은 AI 에이전트가 사용자의 개인적인 영역에 깊숙이 관여할수록, 그 추천이 '도움'이 아닌 '침범'으로 느껴질 위험이 크다는 점을 시사한다. 특히 인스팅트가 쇼피파이(Shopify)와 파트너십을 맺고 개인화된 쇼핑 경험을 강화하고 있는 상황에서 [5], 사용자가 자신의 데이터가 상업적 목적으로 활용되는 방식에 대해 통제권을 행사하기 어렵다는 점은 중요한 한계로 작용한다 [1, 3].

AI 에이전트의 수익화 모델에 대한 의문

인스팅트의 이번 행보는 AI 에이전트가 어떻게 수익을 창출할 것인가에 대한 업계의 고민을 반영한다. 플랫폼 내에서 연간 10억 달러 규모의 거래가 발생하고 있으며, 그중 절반 이상이 여행 관련이라는 점은 인스팅트가 커머스 분야를 핵심 수익원으로 보고 있음을 암시한다 [1]. 그러나 사용자들은 "내가 무엇을 원하는지 물어봐 달라"거나 "추천 소스를 직접 선택하게 해달라"는 요구를 지속적으로 제기하고 있다 [1, 3].

물론, 이러한 추천 기능이 사용자의 취향을 정교하게 파악하여 불필요한 검색 시간을 줄여준다면 강력한 편의 도구가 될 가능성도 존재한다. 하지만 현재의 방식처럼 사용자의 의도와 무관하게 무작위로 제품을 노출하는 전략은 메타(Meta)나 오픈AI(OpenAI)와 같은 경쟁사들이 아직 시도하지 않는 영역이라는 점에서 위험한 도박이 될 수 있다 [1]. 결국 AI 에이전트의 성공은 사용자의 일상을 얼마나 효율적으로 보조하느냐뿐만 아니라, 그 보조 과정에서 사용자와 맺은 '신뢰의 관계'를 얼마나 훼손하지 않느냐에 달려 있다. 기술이 개인의 삶을 깊숙이 파고들수록, 사용자는 자신이 '고객'인지 아니면 '데이터 공급원'인지에 대해 끊임없이 질문하게 될 것이다.

검증에 사용한 자료

[1] Instinct's new product recommendations are giving some users the ick | TechCrunch — TechCrunch · 원문
[2] Instinct — instinct.com · 공식·1차 자료
[3] Ash Thaker (@ashthaker1) on X — x.com · 독립 참고 자료
[4] Shruti Gandhi / Array VC preseed rounds (@atShruti) on X — x.com · 독립 참고 자료
[5] Noah Shinn (@noahrshinn) on X — x.com · 독립 참고 자료

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