애플의 서비스 매출 다각화, AI 에이전트 생태계가 돌파구가 될까

서비스 성장의 변곡점, 애플의 새로운 고민

애플의 서비스 부문은 오랫동안 회사의 견고한 수익원으로 자리 잡았으나, 최근 그 성장세가 둔화하며 새로운 도전에 직면했다. 2026년 9월 분기 기준, 서비스 부문은 여전히 기록적인 수준을 유지하고 있지만, 그 성장 속도는 지난 3년 중 가장 더딘 수준으로 예측된다[3]. 이러한 흐름은 단순히 시장의 포화 때문만이 아니다. 앱스토어(App Store)를 중심으로 한 기존의 수수료 모델이 전 세계적인 규제 압박과 법적 분쟁으로 인해 직접적인 타격을 입고 있기 때문이다[1][2].

특히 미국에서는 에픽게임즈(Epic Games)와의 소송 결과에 따라 외부 결제 시스템 도입이 허용되면서, 애플이 전통적으로 누려왔던 앱 내 결제 수수료 수익이 감소하는 추세다. 실제로 2026년 8월 기준, 미국의 앱스토어 수수료 수익은 연초 대비 18% 감소한 것으로 나타났으며, 일본과 브라질 등 규제가 강화된 국가들에서도 유사한 하락세가 관찰된다[1][2]. 애플이 견고하게 지켜오던 '폐쇄형 결제 생태계'라는 성벽에 균열이 가기 시작한 셈이다.

AI 에이전트, 새로운 수익 창출의 기회인가

이러한 상황에서 애플 경영진이 최근 실적 발표를 통해 언급한 '서드파티 앱을 통한 기회'는 투자자들에게 중요한 신호로 읽힌다[1]. 케반 파레크(Kevan Parekh) 최고재무책임자(CFO)는 AI가 고객의 기기 업그레이드를 유도하는 한편, 서드파티 앱과 파트너십을 통해 새로운 수익 기회를 창출할 수 있음을 시사했다[1]. 시장에서는 이를 두고 애플이 앱스토어를 통해 서드파티 AI 에이전트를 배포하고, 그 과정에서 발생하는 매출의 일부를 수수료로 취하는 모델을 구상 중일 것이라는 해석이 지배적이다[1][3].

애플의 AI 전략은 메타(Meta)의 '뮤즈(Muse)' 에이전트와 같은 공격적인 AI 모델과는 결을 달리한다. 애플은 기술적 혁신 속도보다는 '신뢰와 개인정보 보호'라는 가치를 전면에 내세우며 일반 대중을 겨냥한 AI 생태계를 구축하고 있다[3]. 이는 애플이 서드파티 AI 에이전트를 앱스토어에 안착시킬 때, 단순한 기술 배포를 넘어 검증된 서비스로서의 가치를 부여하려는 의도로 풀이된다.

불확실성과 시장의 시선

물론 이러한 전략이 즉각적인 성과로 이어질지는 미지수다. 현재 애플은 서드파티 AI 에이전트를 통해 구체적으로 어떤 방식으로 수익을 창출할지에 대해 명확한 청사진을 제시하지 않았다[1]. 또한, 이미 앱스토어 수수료 체계가 규제 당국의 감시 대상이 된 상황에서, AI 에이전트 배포를 통한 새로운 수수료 모델이 또 다른 반독점 논란을 불러일으킬 가능성도 배제할 수 없다.

더욱이 애플은 현재 폴더블폰 '듀오(Duo)'의 디스플레이 결함 문제와 메모리 비용 상승이라는 단기적인 악재도 안고 있다[3]. 서비스 부문이 하드웨어 판매의 둔화를 상쇄해왔던 과거와 달리, 이제는 서비스 부문 자체가 외부 규제와 시장 환경 변화라는 이중고를 겪고 있는 것이다. 결국 애플이 AI라는 새로운 파도를 타고 서비스 매출의 반등을 끌어낼 수 있을지, 아니면 규제라는 현실적인 벽에 가로막혀 또 다른 수익 모델을 찾아야 할지는 향후 앱스토어 내 AI 에이전트의 운영 방식과 그에 따른 수수료 정책에 달려 있다.

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검증에 사용한 자료

1. [1] Apple may try to increase revenue by doing...something with third-party AI apps | TechCrunch — TechCrunch · 원문
2. [2] Apple's US App Store Commission Revenue Down 18% This Year — www.macrumors.com · 독립 참고 자료
3. [3] Apple's new CEO Ternus to face first earnings test as memory costs surge — www.kansas.com · 독립 참고 자료

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